閱讀引導(dǎo)： 

1.本文預(yù)計(jì)3803字，請(qǐng)?jiān)诎察o環(huán)境預(yù)留10分鐘靜心閱讀本文，學(xué)習(xí)是一個(gè)精進(jìn)蛻變的過(guò)程，需要我們克服自我、傾情學(xué)習(xí)。 

2.本文為左右格局關(guān)于科創(chuàng)企業(yè)如何塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的上章節(jié)，整個(gè)「價(jià)值認(rèn)同創(chuàng)新方法論」是一個(gè)完整的品牌構(gòu)建知識(shí)體系，公眾號(hào)搜索「左右格局」關(guān)注我們，建議系統(tǒng)閱讀。 

3.專題文章，學(xué)習(xí)和構(gòu)建品牌一樣不能一蹴而就，需要用滴水石穿的長(zhǎng)期主義投資，堅(jiān)持重復(fù)深入思考和實(shí)踐。我們?cè)谝黄?！感謝有你。

---

“過(guò)去，中國(guó)制造業(yè)的強(qiáng)大締造了產(chǎn)業(yè)規(guī)模，依靠成本優(yōu)勢(shì)贏得全球競(jìng)爭(zhēng)，今天，科技創(chuàng)新成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵，制勝未來(lái)必須依靠技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)！”

 

十九屆五中全會(huì)審議通過(guò)的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》，將科技創(chuàng)新工作擺在了各項(xiàng)重大任務(wù)的首位，強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持創(chuàng)新在我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)全局中的核心地位，把科技自立自強(qiáng)作為國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略支撐。

 

 

從科創(chuàng)板的快速上馬，到科技藍(lán)籌資本市場(chǎng)的火熱表現(xiàn)；從美國(guó)對(duì)華為的瘋狂攔截，到中美全面戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)在科技領(lǐng)域的鋪開……科技創(chuàng)新成為時(shí)代的最強(qiáng)音，科創(chuàng)企業(yè)作為國(guó)家戰(zhàn)略支點(diǎn)被推到了時(shí)代的潮頭。

 

回顧改革開放的四十年，中國(guó)科創(chuàng)事業(yè)起步并不順利，起初以國(guó)家行為占主導(dǎo)，真正商業(yè)化、私營(yíng)化的科創(chuàng)企業(yè)普遍年齡還不過(guò)20歲。即使到今天，我們?cè)诳苿?chuàng)領(lǐng)域取得了一定的沉淀，但在技術(shù)拔尖、資本運(yùn)作、品牌塑造和經(jīng)營(yíng)管理等方面還是存在諸多問(wèn)題。科創(chuàng)板的設(shè)立，某種程度上正是國(guó)家以資本注入推動(dòng)科創(chuàng)企業(yè)全面升級(jí)和快速發(fā)展的戰(zhàn)略考量。

 

左右格局認(rèn)為中國(guó)科創(chuàng)企業(yè)將在追趕美國(guó)、引領(lǐng)全球的道路上，經(jīng)歷四個(gè)必要發(fā)展階段：技術(shù)沉淀期--資本助推期--品牌制勝期--集團(tuán)整合期。這四個(gè)階段并不是完全割裂的，而是層層疊進(jìn)、彼此賦能的連續(xù)性發(fā)展。

 

對(duì)于當(dāng)下完成技術(shù)初步沉淀的中國(guó)科創(chuàng)企業(yè)而言，需要著重思考的有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：其一是如何充分吸引和借力資本的力量，完成第一輪競(jìng)爭(zhēng)的上位，其二是如何提前布局品牌戰(zhàn)略塑造，逐步提升企業(yè)的軟實(shí)力，為第二輪競(jìng)爭(zhēng)的勝出鋪墊。

 

不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域。對(duì)于雄心壯志的中國(guó)科創(chuàng)企業(yè)而言，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略布局是時(shí)候提上日程了。

 

 

科創(chuàng)企業(yè)如何塑造強(qiáng)勢(shì)品牌呢？

 

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們首先要清楚目前科創(chuàng)企業(yè)在塑造品牌上存在的普遍問(wèn)題。左右格局創(chuàng)立于科技之都深圳，近水樓臺(tái)先得月，長(zhǎng)期來(lái)與科創(chuàng)企業(yè)“打交道”頗深，也深知科創(chuàng)企業(yè)在品牌創(chuàng)建方面存在的種種問(wèn)題，總結(jié)下來(lái)就是“五個(gè)不”的問(wèn)題。

 

 

問(wèn)題一：意識(shí)不重

 

我們的科創(chuàng)企業(yè)普遍存在一種觀念——做好技術(shù)和產(chǎn)品是王道，品牌塑造不重要，可以先求發(fā)展，等到壯大了再來(lái)塑造品牌。

 

這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，一方面跟業(yè)務(wù)模式相關(guān)，科創(chuàng)企業(yè)中多半是2B業(yè)務(wù)，技術(shù)和產(chǎn)品在很大程度上決定了業(yè)務(wù)的好壞，因此科創(chuàng)企業(yè)發(fā)展初期幾乎所有的精力都專注于此；另一方面跟企業(yè)領(lǐng)袖的思維相關(guān)，理工科的企業(yè)領(lǐng)袖向來(lái)以務(wù)實(shí)著稱，不太注重形象、聲譽(yù)等務(wù)虛之事，因此在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中一味鉆研技術(shù)和產(chǎn)品，在他們看來(lái)技術(shù)好、產(chǎn)品好就代表著市場(chǎng)好，品牌強(qiáng)。

 

但是，經(jīng)歷了技術(shù)和產(chǎn)品的階段性沉淀，到了商業(yè)快速發(fā)展的今天，如果還意識(shí)不到品牌塑造的重要性，恐怕真到了白熱化競(jìng)爭(zhēng)的階段再臨淵慕魚，臨時(shí)抱佛腳已是為時(shí)已晚。塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)早已是商業(yè)社會(huì)的基本共識(shí)，科創(chuàng)行業(yè)自然也不例外。

 

我們從來(lái)不能否認(rèn)技術(shù)和產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，是商業(yè)成功的根本要素，某種程度上在技術(shù)和產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的確能給企業(yè)帶來(lái)很好的市場(chǎng)效益，但我們必須明白兩個(gè)現(xiàn)實(shí)情況。第一是技術(shù)和產(chǎn)品的更新迭代周期太快，且在階段內(nèi)擁有極限瓶頸，需要從品牌的角度加以武裝，促使業(yè)務(wù)走向持續(xù)化、穩(wěn)定化；第二是作為市場(chǎng)主體的人擁有情感偏好，自帶人格的品牌會(huì)最先進(jìn)入客戶的心智，成為左右客戶選擇的關(guān)鍵指標(biāo)，科創(chuàng)企業(yè)最終必然走向品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段。

 

誰(shuí)更早意識(shí)到品牌塑造的重要性，誰(shuí)最先踏出品牌塑造的步伐，誰(shuí)就能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)位置，意識(shí)的轉(zhuǎn)變將是中國(guó)科創(chuàng)企業(yè)要全面升級(jí)的第一步。

 

 

誤區(qū)二：認(rèn)知不足

 

在科創(chuàng)企業(yè)中不乏一些擁有遠(yuǎn)見卓識(shí)的行業(yè)領(lǐng)袖，他們很早就意識(shí)到品牌塑造的重要性，但是對(duì)品牌塑造卻存在認(rèn)知上的偏差，導(dǎo)致他們?cè)诎l(fā)動(dòng)企業(yè)的品牌建設(shè)中屢屢受挫。

 

其中，最為典型的認(rèn)知就是“品牌就是做一個(gè)logo，做一套VI，發(fā)發(fā)企業(yè)新聞”，然后，80%的科創(chuàng)企業(yè)就這么做了，找設(shè)計(jì)公司做一個(gè)視覺規(guī)范，成立一個(gè)品牌部負(fù)責(zé)基礎(chǔ)性日常事務(wù)的維護(hù)，久而久之企業(yè)就認(rèn)為品牌的價(jià)值也不過(guò)如此。

 

還有一些錯(cuò)誤的認(rèn)知就更加極端了，一是認(rèn)為“品牌是可以速成的”，給品牌部、市場(chǎng)部上KPI，月月考核把品牌塑造硬生生逼成了市場(chǎng)促銷；二是認(rèn)為“品牌是一個(gè)龐雜的工程，無(wú)從下手”，找策劃公司收費(fèi)高的攀不起，低的看不上，等融到資再說(shuō)吧……而事實(shí)是：

 

品牌的塑造并不是一蹴而就的事，所謂水滴石穿、鐵杵磨針用在品牌塑造上再合適不過(guò)了，做品牌如做人一點(diǎn)不假，其中的美譽(yù)度、知名度和忠誠(chéng)度都是靠技術(shù)的先進(jìn)、靠產(chǎn)品的質(zhì)量、靠服務(wù)的貼心、靠品牌的價(jià)值認(rèn)同，以及方方面面的積累沉淀使然。

 

品牌塑造也并非高不可攀，只不過(guò)品牌策劃這個(gè)行當(dāng)也算魚龍混雜，不少公司為顯示理論之深厚，將品牌塑造神化、夸大，設(shè)計(jì)出一套套高深莫測(cè)的理論和模型，筆者直言品牌塑造的本質(zhì)不在策劃，而在經(jīng)營(yíng)，因此企業(yè)只要明確了品牌之魂，剩下的工作無(wú)非是圍繞“魂”塑造品牌的“相和行”。

 

 

誤區(qū)三：方法不當(dāng)

 

在左右格局接觸的眾多科創(chuàng)公司中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在品牌塑造上最容易犯的錯(cuò)誤有三種：

一是沒理清品牌模式就開干，

二是錯(cuò)把公司品牌和產(chǎn)品品牌混為一談，

三是盲目策劃活動(dòng)，圖一時(shí)熱鬧，卻忘了品牌價(jià)值積累。

 

我們知道品牌模式一般分為三種，首先是單一品牌模式，即不管業(yè)務(wù)多么延伸都只用一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)，典型如索尼、博世；其次是復(fù)合品牌模式，即子業(yè)務(wù)延續(xù)企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)，借助母品牌能量同時(shí)保持子品牌的特點(diǎn)，典型如維珍、華僑城；最后是獨(dú)立品牌模式，即企業(yè)每一個(gè)業(yè)務(wù)都采用獨(dú)立的品牌標(biāo)識(shí)，典型如寶潔、聯(lián)合利華。很多科創(chuàng)企業(yè)不清楚品牌模式的重要性，甚至有些企業(yè)連商標(biāo)都沒有注冊(cè)。

 

錯(cuò)把公司品牌和產(chǎn)品品牌混為一談跟第一種錯(cuò)誤有直接關(guān)系，一般情況下，品牌結(jié)構(gòu)清晰就能夠很好的區(qū)分二者。公司品牌具有更寬泛的受眾面，它是作為社會(huì)組織的部分存在，承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任使命，產(chǎn)品品牌則更多的指向消費(fèi)者（或客戶），具有很強(qiáng)的交易和溝通屬性，比如寶潔是全球日化巨頭，但消費(fèi)者不一定有認(rèn)知，但海飛絲是去頭屑洗發(fā)水，消費(fèi)者的認(rèn)知度就很高。

 

以上兩種誤區(qū)是發(fā)生在品牌塑造初期，一旦品牌系統(tǒng)搭建完成，最容易出現(xiàn)的品牌塑造錯(cuò)誤就是“沒有以品牌價(jià)值積累為目的，而盲目策劃活動(dòng)”。很多時(shí)候，企業(yè)投入了資源進(jìn)行品牌塑造但收效甚微的根本原因就在此。在科創(chuàng)品牌塑造過(guò)程中，特別強(qiáng)調(diào)一下“品牌資產(chǎn)觀”的概念，即一切不以品牌價(jià)值積累為圓心的品牌活動(dòng)都應(yīng)該被視為廢動(dòng)作。

 

為避免這些方法上的跑偏，建議科創(chuàng)公司還是要找專業(yè)的品牌咨詢公司提供專業(yè)輔導(dǎo)和服務(wù)，當(dāng)然科創(chuàng)CEO們廣結(jié)策劃界的朋友也是不錯(cuò)的方法。

 

 

誤區(qū)四：資源不配

 

科創(chuàng)企業(yè)在資源分配上的失衡存在兩種情況，一是由于意識(shí)和認(rèn)知的不足，導(dǎo)致對(duì)品牌塑造的不重視，因此在品牌隊(duì)伍建設(shè)上存有“但求有不求好”的心態(tài)，而品牌團(tuán)隊(duì)的不足直接拖累了公司整體品牌的建設(shè)。二是由于缺乏科學(xué)的品牌作業(yè)機(jī)制，高層對(duì)品牌塑造的投入始終持保守心態(tài)，費(fèi)用問(wèn)題導(dǎo)致的結(jié)果是品牌推廣的延續(xù)性不強(qiáng)，反應(yīng)到市場(chǎng)端則是客戶認(rèn)知的混亂。

 

品牌投入的另一個(gè)問(wèn)題是缺少壓倒性投入，孫子兵法中有講打勝仗的一大前提就是定好戰(zhàn)略導(dǎo)向后就要不惜一切代價(jià)制造資源的壓倒性投入，直至戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。品牌塑造同樣如此，有限的經(jīng)費(fèi)一定不能貪多用途，廣撒網(wǎng)的結(jié)果只會(huì)是蜻蜓點(diǎn)水和竹籃打水。以品牌價(jià)值為核心，謀定一個(gè)事件，壓倒性投入，榨干每一點(diǎn)曝光和流量就是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的最佳戰(zhàn)術(shù)。

 

科創(chuàng)品牌塑造無(wú)需像消費(fèi)品那般巨資投入，在有限的資源投入下應(yīng)講究技法，調(diào)好心態(tài)，尤其是渠道分發(fā)上做好判斷和布局，在行業(yè)傳播中將針對(duì)性發(fā)揮到極致。

 

 

誤區(qū)五：管理不力

 

科創(chuàng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者普遍對(duì)技術(shù)維度的事務(wù)比較敏感，對(duì)于品牌建設(shè)事務(wù)有相當(dāng)比例認(rèn)為品牌塑造就是品牌部門的事情，品牌事業(yè)做的好不好都是他們的責(zé)任，沒有將品牌上升到一把手工程，更沒有將品牌管理納入企業(yè)綜合管理的范疇。

 

左右格局認(rèn)為沒有將品牌上升到企業(yè)管理層面，沒有得到一把手的全面推行，品牌塑造將永遠(yuǎn)停留在初級(jí)階段，不可能給企業(yè)的品牌塑造帶來(lái)質(zhì)的飛躍。只有將品牌塑造融入企業(yè)每一個(gè)人的血液中，融入企業(yè)管理的每一根毛細(xì)血管，“優(yōu)秀品牌是經(jīng)營(yíng)的結(jié)果”這個(gè)論斷才真正生效，否則都是低效的品牌工程。

 

我們必須重申一個(gè)觀點(diǎn)，品牌不僅僅是對(duì)外針對(duì)消費(fèi)者（客戶）的價(jià)值承諾和情感溝通，同樣也是對(duì)內(nèi)針對(duì)員工的使命共振和情感共鳴，最強(qiáng)勢(shì)的品牌一定是由內(nèi)而外，從物到人，從人到人，情感和價(jià)值的完美傳遞，這一點(diǎn)不僅適用于科創(chuàng)公司。

 

 

本篇結(jié)語(yǔ)

 

以上種種，當(dāng)我們把目光投向全球時(shí)，不由警覺其中問(wèn)題的客觀存在，我們的科創(chuàng)企業(yè)的確在品牌塑造方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，哪怕只是在品牌形象的塑造上。美國(guó)的蘋果、特斯拉向全球營(yíng)銷“技術(shù)崇拜”的品牌形象，德國(guó)博世、巴斯夫向全球營(yíng)銷“德國(guó)制造”的品牌形象，日本三菱、豐田向全球營(yíng)銷“精工品質(zhì)”的品牌形象。我們?nèi)绾嗡茉炱放疲档蒙钏迹?/span>

 

盡管現(xiàn)狀不如意，但榜樣卻還是存在的。在中國(guó)的科創(chuàng)企業(yè)中依然誕生了可圈可點(diǎn)的品牌，比如說(shuō)大疆無(wú)人機(jī)、蔚來(lái)新能源車等，圍繞成功者的戰(zhàn)果，下一篇我們將結(jié)合左右格局案例講講科創(chuàng)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌塑造的幾個(gè)價(jià)值點(diǎn)。

 

 

左右格局™?品牌創(chuàng)新體，用中國(guó)文化賦能中國(guó)品牌，讓戰(zhàn)略落地！讓強(qiáng)者更強(qiáng)！    prestigecasa.com  

左右格局智庫(kù)出品請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。

---

如果我的文章對(duì)你有些許幫助，請(qǐng)：

點(diǎn)贊，讓更多人看到這篇文，也便于你后期方便找到。

關(guān)注左右格局公眾號(hào)，?；?dòng)讓我們保持長(zhǎng)期密切關(guān)系

評(píng)論聯(lián)系，可以在評(píng)論區(qū)留言，（0755-85230003）我們有更深入的交流。

左右哥拜謝！??！