A-客戶遇到什么問題

創(chuàng)新者遭遇了窘境，新業(yè)務(wù)是市場陷阱還是商業(yè)餡餅？

 

俞氏國際(香港)有限公司是一家沉淀了10余年的滋補(bǔ)品零售（專營）公司，在蟲草、燕窩、參茸等滋補(bǔ)品的經(jīng)營方面擁有深厚的資源和經(jīng)驗，但公司不滿足于傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的業(yè)務(wù)發(fā)展，希望通過商業(yè)創(chuàng)新將滋補(bǔ)品經(jīng)營從原材料零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向加工品服務(wù)業(yè)態(tài)，基于前期在自營零售店內(nèi)開設(shè)滋補(bǔ)湯品售賣的實驗，董事長俞總自信的認(rèn)為滋補(bǔ)湯品的售賣業(yè)務(wù)能夠承載公司轉(zhuǎn)型升級的使命。

 

2016年6月，俞總帶著他的項目團(tuán)隊和“第二客廳”的概念來到左右格局，雙方就該項目的可行性進(jìn)行了初步探討。左右格局直接拋出話題，“該項目是依附原有滋補(bǔ)品零售業(yè)務(wù)開展還是另立門戶？”這個話題的實質(zhì)是背后隱含的三個疑問，即“賣什么？賣給誰？怎么賣？”。根據(jù)俞總的設(shè)想，滋補(bǔ)品零售銷量下滑，很大程度上是受禮品市場的影響，因此要將這一部分實物消費(fèi)轉(zhuǎn)化成體驗消費(fèi)，因此也才有“第二客廳”的概念，即從原先的實物送禮“進(jìn)化”為體驗服務(wù)式送禮，人群未變，變的是產(chǎn)品形態(tài)和消費(fèi)場所。

 

這一設(shè)想被左右格局團(tuán)隊當(dāng)即否定，理由有三：

第一與長期政策預(yù)期不符，政商禮品市場解救不了俞氏國際的窘境。

第二從消費(fèi)力上看，伴隨健康消費(fèi)、年輕化消費(fèi)等消費(fèi)升級的趨勢，未來“得中產(chǎn)階級者得市場”已成定局。

第三漸進(jìn)式創(chuàng)新固然穩(wěn)妥，但其增長空間與創(chuàng)始人對資本市場的向往難以匹配，顛覆式創(chuàng)新的純粹性更符合項目的預(yù)期。

 

基于左右格局的判斷和建議，俞總一方面強(qiáng)調(diào)必須走跨界創(chuàng)新的路子，要改就改的徹底，脫層皮才能有重生的機(jī)會；另一方面一定要充分發(fā)揮現(xiàn)有業(yè)務(wù)的優(yōu)勢資源，要根據(jù)公司的資源稟賦來開展商業(yè)創(chuàng)新。左右格局對俞總的兩點論斷高度贊同，于是，一場關(guān)于“如何實現(xiàn)俞氏滋補(bǔ)品生意第二春？”的商業(yè)創(chuàng)新運(yùn)動由此拉開序幕！

 

 

 

B-左右格局解決之道

 

一、戰(zhàn)略就是創(chuàng)新

 

從 “滋補(bǔ)品零售” 到 “滋補(bǔ)品+輕餐飲的跨界新物種”

 

戰(zhàn)略就是選擇，在錯綜復(fù)雜的商業(yè)發(fā)展路徑中選擇一條適合自己的康莊大道，但很多時候路并不是現(xiàn)成的，或者說現(xiàn)成的路并不好走，因此對于有抱負(fù)的企業(yè)家而言，在夢想和現(xiàn)實之間開創(chuàng)一條全新的路徑也就成了必然的選擇，而這時候創(chuàng)新也無可爭議的成為不二法門，正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特所言 “創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)是企業(yè)家的主要特征，企業(yè)家不是投機(jī)商，也不是只知道賺錢、存錢的守財奴，而應(yīng)該是一個大膽創(chuàng)新、敢于冒險、善于開拓的創(chuàng)造型人才。”

 

對于俞氏而言，創(chuàng)新就是要改變滋補(bǔ)品原材料零售的低附加值和溢價力的現(xiàn)實情況。彼時在行業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)以蟲草、燕窩、參茸為核心的單品創(chuàng)新案例，如極草的蟲草含片、燕之屋的碗燕、正官莊的高麗參等，遺憾的是這類創(chuàng)新依然停留在實體零售的領(lǐng)域，未能逃出行業(yè)的約束。

 

但客觀來講，先行者們給了我們創(chuàng)新的方向，即產(chǎn)品形態(tài)和生命周期的延續(xù)開發(fā)。因此將滋補(bǔ)品原材料零售轉(zhuǎn)到滋補(bǔ)湯品的售賣，從零售業(yè)到餐飲服務(wù)業(yè)的跨界思維，讓我們意識到這是一個更加深度和更具挑戰(zhàn)的顛覆式創(chuàng)新，也代表著一種全新的未來。

 

2016年中國餐飲業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到3.5萬億之多，在這片美食文化高度發(fā)達(dá)的市場，不管是品類還是品牌都可以說高度飽和。在進(jìn)行市場走訪調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：隨著新中產(chǎn)消費(fèi)人群的崛起，人們的飲食風(fēng)向開始發(fā)生微妙的變化，休閑輕餐飲市場如雨后春筍般，迅速在全國攻城掠地，根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心數(shù)據(jù)顯示，在北京和上海的十大標(biāo)桿項目中，輕餐飲在餐飲業(yè)態(tài)的平均比重已達(dá)到25%。輕餐飲既能為消費(fèi)者提供愜意舒適以及可以追求人文情懷的消費(fèi)體驗，已經(jīng)成為時下最受歡迎的業(yè)態(tài)之一。

 

基于這一市場數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為滋補(bǔ)湯品與休閑輕餐飲的結(jié)合一定能擦出驚艷的火花，但彼時休閑輕餐飲的品類割據(jù)中，咖啡、茶飲、甜品和特色小吃占據(jù)著強(qiáng)勢的市場地位，如何區(qū)隔定位成為我們必須要解決的問題，我們將差異塑造鎖定在功效上，并在其中找到了關(guān)鍵密碼：

 

在所有的休閑輕餐飲中，咖啡和茶飲的市場份額最大，也最被新中產(chǎn)追捧，咖啡提神代表自由/隨性/情調(diào)，茶飲生津代表安靜/修身養(yǎng)性/輕松，而甜品則代表好喝/好玩/小年輕，特色小吃代表新鮮/文化/口味……相比之下，湯的功效性更強(qiáng)，代表健康/滋養(yǎng)/ 慢生活。于是，我們決定從“養(yǎng)生”角度撕開一道口子，將品牌定位到強(qiáng)養(yǎng)生類輕餐飲，占據(jù)更健康的輕餐飲市場。

 

將滋補(bǔ)湯品帶入輕餐飲市場，一個前所未有的商業(yè)創(chuàng)新畫卷已然舒展開，但并不是將滋補(bǔ)品原材料的采購和零售優(yōu)勢承接過來就能草草了事，擋在我們前面的還有一個更大的難題：人們?yōu)楹螘榱艘恢褱圮噭陬D？畢竟，湯品在商業(yè)化的過程中，仍未出現(xiàn)可歌可泣的佼佼者。

 

 

二、品類就是差異

 

從“佐餐湯”到“功能湯”

 

翻開千年飲食文化中關(guān)于飲湯文化和歷史的記載，我們發(fā)現(xiàn)在中國人的飲食習(xí)慣中，湯出現(xiàn)的最大意義就是佐餐，即使是在煲湯文化最為濃郁的嶺南地區(qū)也是如此，因此我們將千年來的飲湯定義為佐餐湯，可以是老火湯、生滾湯等。佐餐湯之所以未能走向更輝煌的商業(yè)化之路，正是因為其作為正餐陪品的存在，使之被納入正餐市場，而失去發(fā)揮用武之地。

 

可惜之余，我們陷入了另一場深思，即如何定義俞氏的滋補(bǔ)湯品？

  

我們把目光放回這一盅湯產(chǎn)生的全過程——

 

全球甄選上等百草原材，那曲冬蟲夏草、馬來西亞燕窩、韓國高麗參……與中國資深的中醫(yī)名師、中醫(yī)院校的科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合，共同研造湯品配方，以工匠之心造湯，三分料七分水，三分火七分工，科學(xué)配伍，匠心慢燉，于層層工序中得一盅有“補(bǔ)虛扶正，滋養(yǎng)元氣”功效的湯。

 

為湯正名，并非簡單的將湯與正餐剝離，而是要發(fā)掘其更豐富更獨特的產(chǎn)品屬性。相比原材料、燉湯工藝和湯品口味，功效顯然成為區(qū)別佐餐湯的最佳認(rèn)知訴求，佐餐之余，人們因調(diào)養(yǎng)身心所需，燉制諸如清暑、安神、去濕等有功能的湯，也正是湯有別于其他飲食的獨特屬性。

 

一盅有功效的湯：功能湯——就這樣躍然而出，成為我們創(chuàng)新湯品，為湯正名的方向。

 

基于“補(bǔ)虛扶正，滋養(yǎng)元氣”的核心功效，“萬物滋生，皆稟元氣”的文化背景，我們將功能湯品類命名為“養(yǎng)元湯”， “氣聚則生，氣壯則康、氣衰則弱，氣散則亡”從理性上給了人們專程飲湯的動力。然而從感性上，人們依然需要更強(qiáng)有力的價值訴求！

 

 

三、核心價值就是購買理由

 

從 “保真保質(zhì)保原產(chǎn)” 到 “俞氏養(yǎng)元湯，預(yù)防亞健康”

 

對于不同人群而言，功能湯所給予的價值必然存在差異，因此在感性的價值訴求上，需要深入了解目標(biāo)客戶的心智認(rèn)知，也就牽出了一個關(guān)鍵話題——“誰是核心目標(biāo)客戶？誰是次要目標(biāo)客戶？”

 

通過深度的內(nèi)部訪談和市場走訪調(diào)研，我們將目標(biāo)客群鎖定在三個領(lǐng)域：

 

1、商政人士（公務(wù)人員、商界精英、私企主、送禮人群）

 

l   宏觀政策：反腐倡廉，限制三公消費(fèi)，高規(guī)格的消費(fèi)形態(tài)已經(jīng)弱化，將常態(tài)化。

l   隱性消費(fèi)：這一群體的消費(fèi)形態(tài)是隱性的，客戶關(guān)系維護(hù)難度大。

l   基數(shù)不大：屬于金字塔尖的高端人群，人口基數(shù)小，消費(fèi)者覆蓋面不大。

 

2、患者（患有某種疾病，對療養(yǎng)治愈有需求的人群）

 

l   消費(fèi)習(xí)慣：選擇性和被動消費(fèi)特征明顯，對功能需求很迫切。

l   小眾群體：人群分布無規(guī)律，且人口基數(shù)不大。

l   需求廣泛：人群需求不聚焦，要求產(chǎn)品對癥下藥，解決問題。

 

3、養(yǎng)生意識強(qiáng)的人（私企主、高級白領(lǐng)、自由工作者、富太太、老年人群）

 

l   基數(shù)龐大：目標(biāo)人群覆蓋范圍廣，主要聚集地為商業(yè)和休閑中心。

l   需求聚焦：對健康的認(rèn)識和需求具有一定高度，健康需求還未完全滿足。

l   消費(fèi)主力：屬于高凈值人群，是中國最龐大最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)人群。

 

基于輕餐飲行業(yè)的實體化和服務(wù)化特征，我們將目標(biāo)客戶鎖定在養(yǎng)生意識強(qiáng)的人群上，并進(jìn)一步對這些人群進(jìn)行深入分析。根據(jù)功能需求的差異化，將人群劃分為四個類別，私企主、個體戶、高級白領(lǐng)和自由工作者為第一類，其余三類是富太太、中老年人和其它大眾群體。

 

相比富太太對美容養(yǎng)顏的需求、中老年對益壽延年的需求和大眾群體季節(jié)性養(yǎng)生的需求，以私企主、個體戶、高級白領(lǐng)和自由工作者為代表的第一類人群，因長期處于高強(qiáng)度工作中，頻繁的項目，業(yè)績的壓力，超長時間工作，各種復(fù)雜的應(yīng)急事件導(dǎo)致他們體力不支，精神緊張，長期處于亞健康狀態(tài)，他們迫切需要的便捷、健康養(yǎng)生活法更具普適價值。

 

從數(shù)據(jù)來看，以第一類人群為代表的亞健康群體龐大，擁有廣泛的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，是商業(yè)創(chuàng)新成功的關(guān)鍵前提，同時，他們在社會層級上與中產(chǎn)階級高度重合，在消費(fèi)能力和消費(fèi)規(guī)模上具備穩(wěn)定和龐大的基數(shù)，并且在中國整體的社會發(fā)展趨勢上代表著未來最大的社會群體。

   

從認(rèn)知上看，“亞健康”理念全國普識，無需再做市場教育和培養(yǎng)，是品牌傳播的群眾基礎(chǔ)。于是，我們將核心目標(biāo)客群定位在亞健康群體上，核心價值訴求定義為“預(yù)防亞健康”。“預(yù)防亞健康”屬于功能定位，類似王老吉的“預(yù)防上火”、紅牛的“補(bǔ)充能量”等 ，養(yǎng)元湯的功效不在于治療，而在于調(diào)理和預(yù)防，本質(zhì)是湯，但含有藥理成分，是更高級的湯。

 

俞氏養(yǎng)元湯，預(yù)防亞健康——品類定位+價值定位，堅持理性和感性兩手抓，全面鎖定客戶的心智資源，于是乎，消費(fèi)者為一盅湯而“折腰”也就順理成章了。

 

 

四、產(chǎn)品系統(tǒng)就是盈利模式

 

戰(zhàn)略的關(guān)鍵舉措在于創(chuàng)新模式、創(chuàng)建品類和定位價值，但戰(zhàn)略的成功最終還要依賴的是強(qiáng)有力的落地執(zhí)行。產(chǎn)品系統(tǒng)關(guān)乎消費(fèi)者最直接的價值兌現(xiàn)和體驗感受，因此也就關(guān)乎品牌的盈利能力，作為戰(zhàn)略落地第一環(huán)，重要程度不言而喻。

 

產(chǎn)品的系列化、科學(xué)化和儀式化引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)向

 

對產(chǎn)品系列的規(guī)劃我們采用“抓大不放小”的原則，針對養(yǎng)生意識強(qiáng)的四類主流人群，采用全面覆蓋的產(chǎn)品策略：

 

補(bǔ)虛養(yǎng)元系列定位為現(xiàn)金牛產(chǎn)品，產(chǎn)品利益訴求點為“元氣大補(bǔ)，生龍活虎”，重點滿足亞健康群體對于產(chǎn)品功能的需求，在產(chǎn)品的品種開發(fā)中最為豐富，基本涵蓋五行養(yǎng)元的方方面面。

 

養(yǎng)容養(yǎng)元系列定位為培育產(chǎn)品，產(chǎn)品利益訴求點為“氣血雙護(hù)，容顏常駐”，重點滿足富足女性、全職太太對于養(yǎng)容美顏的剛性需求，在產(chǎn)品開發(fā)中以燕窩、阿膠為主要品類，凸現(xiàn)品位和體驗。

 

益壽養(yǎng)元系列定位為高附加值產(chǎn)品，產(chǎn)品利益訴求點為“益氣養(yǎng)神，滋補(bǔ)至尊”，重點滿足中國老年群體和病患群體對滋補(bǔ)調(diào)養(yǎng)的迫切需求，在產(chǎn)品開發(fā)中強(qiáng)調(diào)高價值、高配比的特點，產(chǎn)品定價最高。

 

四季養(yǎng)元定位為引流產(chǎn)品，產(chǎn)品利益訴求點為“四季養(yǎng)生，營養(yǎng)均衡”，重點滿足擁有養(yǎng)生意識的大眾群體的日常進(jìn)補(bǔ)需求，在產(chǎn)品開發(fā)中以高性價比、時令性強(qiáng)為特點，是滋補(bǔ)湯品的入門產(chǎn)品。

 

此外，為配合更加完美的口感設(shè)計，滿足部分客群對主食的需求，我們策劃了滋補(bǔ)小食和鮑汁撈飯。小食養(yǎng)元系列主打特色養(yǎng)生食品，如蜜棗、阿膠膏、蓮子、枸杞、瓜果片等，是調(diào)劑湯品油膩的最佳配搭。鮑汁撈飯則是作為湯品的搭配出現(xiàn)，改變以往湯佐餐的飲食習(xí)慣。 

 

如果說產(chǎn)品系列解決的是人群覆蓋的問題，那么產(chǎn)品的科學(xué)配伍則是解決了滿足人群差異需求的問題。 

 

俞氏養(yǎng)元湯借助母公司在滋補(bǔ)品零售領(lǐng)域長年的采購資源，可以獲取到很好的原材料，但不懂配伍、胡亂配伍依然無法承諾“預(yù)防亞健康”的核心價值訴求。因此品牌與科研院校建立合作，有針對性的開發(fā)湯品科學(xué)配伍，真正做到每一款湯品都是一個科學(xué)配伍成果，也真正建立起自己的競爭壁壘和價值輸出。

 

產(chǎn)品戰(zhàn)略最終通過戰(zhàn)術(shù)工具“湯盅”得以爆發(fā)

 

最后，產(chǎn)品的完美呈現(xiàn)出現(xiàn)在湯品出現(xiàn)在顧客眼前的那一刻，因此飲湯的器具和儀式感成為我們設(shè)計產(chǎn)品體驗的關(guān)鍵著眼點。

 

如何讓湯品從傳統(tǒng)的認(rèn)知中脫穎而出，給顧客營造一種前所未有的感官效應(yīng)？當(dāng)我們想到湯品和小食的搭配組合時，實際我們就意識到應(yīng)該有一個載體將二者整合起來，于是就有了托盤的創(chuàng)意，進(jìn)而就有了五行養(yǎng)元基的產(chǎn)品器具創(chuàng)意。 

 

最終，我們得以見到的俞氏養(yǎng)元湯，就是這個沉甸甸的、充滿超現(xiàn)實主義的組合器具，人們驚訝的發(fā)現(xiàn)原來喝湯也可以這么儀式感。這也正是左右格局一直強(qiáng)調(diào)的營銷的所有環(huán)節(jié)都是戰(zhàn)略的落地，它可以細(xì)到一個餐具，一句問候，甚至一個動作！

 

 

五、形象就是招牌

 

1、超級符號的深入淺出

 

形象是品牌的外衣，在顏值當(dāng)?shù)赖哪甏罴训牟呗圆皇亲屪约好赖綐O致，因為審美的風(fēng)向是在變化的，那么最佳策略是什么呢，左右格局認(rèn)為大道至簡，簡到直擊本質(zhì)，簡到一眼識破就達(dá)到了傳播的目的。于是，我們在給俞氏養(yǎng)元湯設(shè)計logo時，采用字體設(shè)計的思路，將字體的形態(tài)呈現(xiàn)出品牌“人文、創(chuàng)新、匠造”的內(nèi)涵即可，剩下的記住我的品牌和品類名就達(dá)到了品牌資產(chǎn)累積的初衷。

 

 

同時，為將品牌符號化，我們以湯匙為原型設(shè)計了五行養(yǎng)元基的超級符號，使之成為俞氏養(yǎng)元湯的品牌識別胎記，刻進(jìn)消費(fèi)者的心智中。在品牌形象的系統(tǒng)化建設(shè)中，超級符號得以貫穿，從VI系統(tǒng)到產(chǎn)品再到空間持續(xù)延伸，系統(tǒng)呈現(xiàn)。

 

 

2、空間體驗的品牌烙印

 

在輕餐飲消費(fèi)中，空間的整體體驗氛圍是品牌體驗中最真切的部分，因此也決定了顧客的第一印象和二次消費(fèi)甚至持續(xù)消費(fèi)。在空間體驗設(shè)計中，我們重點強(qiáng)調(diào)了新派養(yǎng)生的風(fēng)格設(shè)計和客戶慢生活節(jié)奏的氛圍設(shè)計，固而整體以實木為設(shè)計主材，以超級符號為點綴元素，營造通透、典雅和人文氣息的品位空間，行云流水、青山綿延，各種味道點到即止。

 

 

 

 

C-客戶反饋及項目成效

從樣板市場到區(qū)域拓展，創(chuàng)新開啟商業(yè)傳奇

 

經(jīng)過四個多月的緊張策劃和籌備，俞氏養(yǎng)元湯第一家樣本店在南昌紅谷灘開出，依托公司在南昌滋補(bǔ)品零售的客群基礎(chǔ)，快速積累了第一批VIP客戶。在店鋪周邊廣告?zhèn)鞑ィ渲迪M(fèi)、轉(zhuǎn)介消費(fèi)等促銷形式下，第五個月便實現(xiàn)了單店投資回本，并迅速開出了第二家店，在南昌市場上逐步建立起品牌知名度。

 

2017年，俞氏養(yǎng)元湯開始外區(qū)市場的拓展籌備，并迅速開出首家廣州店，掀起傳統(tǒng)煲湯文化濃郁的嶺南市場的全新飲湯潮流。伴隨區(qū)域市場拓展成功，俞氏養(yǎng)元湯的商業(yè)創(chuàng)新之路愈走愈寬闊，正如俞總所言“屬于湯的時代已經(jīng)到來”！